起業・販路拡大・会社設立2-3:商品計画の基本

487a217823f1a3c670afc6dd59006f88_s目次「商品計画」って何?・・・( ̄▽ ̄;)

マーチャンダイジング・サイクルの出発点にして、商品予算の編成、価格構造の決定、商品カテゴリーの決定、商品アイテムの決定、個々のアイテム別の手持ち個数の決定…

で…構造、カテゴリー、アイテム、手持ち個数って何?陳列の法則とかあるのかなぁ~…( ̄□ ̄;)

①商品計画の基本知識
商品計画品ぞろえ計画)とは

  • 顧客ニーズに的確に応え、満足されるよう計画的に、一定の連続性や関連性を保持して、商品構成をすること
  • 品ぞろえのコンセプトとは?・・・商品計画の第一歩

差別化政策

誰の? 何に? どのように? 顧客 満足
ターゲット顧客の明確化 対応ニーズの明確化 品ぞろえの特徴の明確化

商品構成の基本と手順 商品構成の基本

  • 商品の分類
    グループ 階層毎の商品カテゴリー編成
    部門 デパートメント
    品群 ライン
    品種 クラス
    サブクラス
    品目 アイテム 商品カテゴリーごとの品目構成
    単品 SKU

品ぞろえの幅、奥行き、

  • 総合化と専門化
    Broad 広い
    Narrow 狭い
    Shallow 浅い
    Deep 深い
    Moderate 中くらい
  • 良い品ぞろえ」とは = 顧客の欲しい商品が、欲しい時に、欲しい数量揃っている
    商品構成の基本類型

    品 ぞ ろ え の 幅

    広い(総合化)

    商品の
    カテゴリー 構成

    狭い(専門化)

    B&S B&M B&D
    M&S M&M M&D
    N&S N&M N&D
    浅い 品目構成(品ぞろえの奥行) 深い
  • 商品構成と店舗携帯の例(:商品構成麺での特徴が出せないため、商品政策としては適切とはいえない)
    B&D 総合化、専門家の両立型 広大な売り場を持つテンポ携帯
    M&D 専門化を優先した型 小型百貨店、商品限定型専門店
    B&M 総合化を湯煎した型 中型量販店、スーパーストア、顧客限定型専門店
    M&M 両者とも中間的な型 中規模以下の小売業
    N&D 専門化を優先した小規模店型 中規模以下の専門店
    B&S 総合化を優先した小規模店型 中規模以下の小売業
    ?&? 商品カテゴリー構成がバラバラ 小規模店に見られる型
    売り場面積がかなり限定された型 小規模店に見られる型
②店舗形態別に見た商品構成の特徴
店舗の種類

総合品ぞろえスーパー 百貨店より日常性が強く、低価格の生活必需品が主力
ホームセンター 総合品ぞろえスーパーより幅広く、深い品ぞろえ
家電量販店 当該商品カテゴリーにおいて総合品ぞろえスーパーより豊富な品揃え
カテゴリーキラー 家電量販店の様に、特定商品カテゴリーに絞り込み、低価格大量販売する
スーパーセンター 食料品、住生活関連カテゴリーの品ぞろえが総合品ぞろえスーパーよりも納付
スーパーマーケット 主力カテゴリの食料品は幅と奥行きを適度に絞り込み、コンビニエンスストアはそれに比べて狭く浅い品ぞろえ
  • 小売業態間の競争と差別化 ・同一カテゴリー内では幅広く深い品ぞろえの方が魅力的。つまり大型店優位。 小型店の対策:差別化、個性化で対応する。
    特定顧客への対応、大型店の弱い領域の強化、商品グレード、価格、商品のオリジナリティ、地域密着のワントゥワン・マーケティングなど
③棚割とディスプレイの基本知識
ディスプレイの基本(顧客にとって)

  • 目的の商品が探しやすく
  • 見やすく
  • 選びやすく
  • 手に取りやすく
商品計画

  1. 商品カテゴリー構成
  2. 品目構成
  3. 棚割
サプライヤー
仕入計画 発注 荷受検品 ディスプレイ
棚割りとディスプレイの巧拙は、売り上げや利益を大きく左右する影響力を持つ
販売

棚割り

棚割
  • 棚(ゴンドラ)スペースの中で顧客が求める多種多様な単品を顧客が発見しやすく、かつ、比較・選択しやすいように、計画的に分類・配置する前段階の業務
棚割変更
  • 棚割り表やディスプレイ台帳などにより管理
  • 自己の意思で勝手に変更しない
棚割ソフト
    • 棚割り変更の煩雑な作業負担からの解放
    • メーカーや卸売業者の営業支援活動(リテールサポート)の一環

科学的棚割による棚割戦略でより多くの利益を獲得する

(現在)POSデータの活用
(従来)経験的な棚割り 科学的データに基づいた意味 (コンセプト)の明確な棚割 = メーカーは関心を持ち 小売業が主導権を得る

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