起業・販路拡大・会社設立4-1:小売業のマーケティングの考え方

目次

①小売業のマーケティング

マーケティングって何?

簡単に表現すると「変化する市場へ働きかける企業の諸活動」のこと。

企業などの組織が行うあらゆる活動のうち、( )の概念です。

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「顧客が真に求める商品やサービスを作り、その情報を届け、顧客がその価値を効果的に得られるようにする」

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また顧客のニーズを解明し、顧客価値を生み出すための経営哲学、戦略、仕組み、プロセスを指す。(Wikipedeia)

商品作り…と言っても、小売業はメーカーのように商品そのものを製造することではありません。(メーカーと商品開発をすることもありますが…)小売の現場でできることは( )すること。

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同じ商品により付加価値をつけ販売

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それは商品固有の性質(のこぎりを買いに来る人はのこぎりが欲しいのではなく、( )が欲しい)からのものであったり、選ぶ楽しみ(カラーバリエーションなどの品揃え)を提供することであったり、所有する欲求を満たす(高級腕時計を探している人は腕時計が欲しいのではなく見栄を手に入る満足感)雰囲気作りであったり様々です。

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ちょうど良い大きさの木

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また、それが( )ようにすること(広告、ポップ、陳列、声かけ、ネットデザイン、ダイレクトメール、メルマガ…)も含めて。あらゆる面からニーズを解明することから始まります。

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手に入るという情報が届けられる

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  1. 顧客満足度を高めるために絶え間なく行う
    • よりよい製品開発
    • 効率的な流通政策
    • インパクトある販売促進
    • 適切な価格政策
      言葉で書くのは簡単ですが、大切なのは小売の店頭にてこれをどのように実現していくかを具体的に考え、実施していくこと。より良い製品とは…。効果的な流通にするには…。インパクトがあるように…。買いやすい価格か…。
      全て顧客の立場に立って考える必要がある。つまり自分ならその商品と価値をその販売方法で買うかという判断が求められる。
  2. 戦略を推し進め、競争優位性を発揮していく
    ・差別化(違い)戦略
    ・個性化(らしさ)戦略
  3. 需要を作り出す店頭活動
    ・新たな購買需要を創造する
    ・マイクロ(パーソナル)・マーケティングを展開
メーカーと小売業のマーケティングの違い(4P理論)
メーカー 小売業

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プロダクト
Product

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 プロダクト・
プランニング
(製品化計画)
ナショナルブランド(NB)
マーチャン・
ダイジング
(商品化政策)
プライベートブランド(PB)

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プロモーション
Promotion

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マス・
プロモーション
(大規模広域型広告宣伝)
インストア・
マーチャンダイジング
(店舗基準の狭域型購買促進策)

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プライス
Price

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スタンダード・
プライス
(全国標準価格)
エリア・フェア・
プライス
(地域公正価格)

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プレイス
Place

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マーケティング・
チャネル
(流通経路戦略)
ストアロケーション
(立地戦略)
プロダクト(ブランドの機能)
  1. 識別機能:他製品との識別
    ここが売りですよーというポイント。時には単なる主張にとどまらず比較することもある。そしてそれは意図して、積極的に伝えないと勝手に伝わるものではない。ジョブズ氏がiPhoneのプレゼンテーションを行った時、この差別化を大きく打ち出していました。iPod→Phone→ITC-Device→∞…と繰り返して笑いを取ったのが印象的でした。
  2. 出所表示機能:責任の明確化
    狂牛病が出たとき、環境汚染が広まったとき、牛肉、牛乳、海産物、海外からのフルーツまで幅広い出所表示が徹底された時期がありましたね。結局のところは「消費者」の安心・満足の為におこなっているという視点を維持しなければとらえ方が間違ってしまうことになります。
  3. 品質保証機能:品質保証又は目安
    電化製品の〇年保証の他、食品の賞味期限、中古車の〇km保証、また、中には別途〇円や総額の〇%を別途支払う(有料の付加価値=新たな商品やサービスを作り出すことになる)ことで得られる保証もある。また、保証機能を全く求めず、その分低価格をというニーズも存在する。
  4. 象徴機能:イメージの形成や確立
  5. 情報伝達(広告)機能:訴求効果
  6. 資産機能:無形資産としての価値

②マーケティングリサーチの基礎知識

経営に役立てる為の、小売業を取り巻く環境についての情報収集マーケティングリサーチの3つの視点

  1. 「市場と需要」分析
    1. 需要量の分析
    2. 消費者の分析
    3. 購買行動の分析
    4. 商品の分析
  2. 「販売効率」分析
    1. 販売員の分析
    2. 広告の分析
    3. 流通経路の分析
  3. 「環境」分析
    1. 競争の分析
    2. 景気の分析
    3. 環境の分析
マーケティング戦略の体系
  1. 顧客志向、利潤思考の確認
    • 売上志向ではない
  2. 経営理念確立
    • 企業コンセプトの確立
  3. ドメイン設定
    • 企業コンセプトの確立
  4. 市場機会の探索と創出
    • ⇦外部環境の予測と分析
    • ⇦内部環境の把握
  5. マーケティング目標設定
  6. 市場標的の設定 ⇔生産
  7. 実施
    • ⇔財務
    • ⇔労務
  8. コントロール

(出典:日本商工会議所・販売士ハンドブックに加筆 図1-4-1)

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